Comment développer sa marque employeur ?

La marque employeur est au cœur de la stratégie et des enjeux RH. Cet article explore son lien avec la culture d'entreprise, soulignant ses avantages indéniables dans la guerre des talents et la fidélisation des collaborateurs. Des chiffres significatifs mettent en lumière son impact et 4 piliers essentiels sont présentés comme des éléments clés pour développer et renforcer sa marque employeur. 

Retour sur les avantages, objectifs et stratégies de la marque employeur avec eDRH.

Définir et comprendre la marque employeur

La marque employeur (employer branding) est un concept en vogue au sein de l’écosystème RH. De nombreuses recherches se sont d’ailleurs consacrées à documenter le sujet.

S’il semble que la marque employeur soit un concept de plus en plus invoqué, il ne date pas d’hier, mais plutôt des années 1990. La marque employeur désignerait « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques inhérents à l’emploi et avec lesquels l’entreprise, à titre d’employeur, est identifiée » (Ambler & Barrow, 1996, p. 187).

Les avantages fonctionnels correspondraient aux occasions de développement et à l’intérêt du travail (Berton et al., 2005). Les bénéfices économiques, aux avantages financiers et matériels. Et les bénéfices dits psychologiques seraient surtout liés aux sentiments de contrôle et d’appartenance. 

On s’accorde aujourd’hui à dire que la notion de marque employeur englobe les divers aspects d’image de marque liés à la gestion des ressources humaines et au recrutement dans une entreprise. 

Mais la marque employeur est une stratégie étroitement liée à la culture d’entreprise : c’est la façon dont vous parvenez à porter votre ADN, votre identité, vos valeurs à l’externe.

La marque employeur est donc liée à la perception des candidats de votre entreprise. On l’aura compris, les professionnels des RH jouent un rôle central en ce sens, par le caractère stratégique de leur posture. 

Mais pourquoi développer sa marque employeur est-il si important ? 

Pourquoi développer sa marque employeur ? 

La guerre des talents fait rage. 

De nombreux secteurs sont confrontés à une concurrence rude pour attirer les meilleurs et fidéliser les collaborateurs. D’autant plus à l’heure où l’un des enjeux RH majeurs est lié à la fidélisation et au recrutement de nouveaux talents, tandis que les entreprises sont confrontées à des difficultés de recrutement inédites et que les attentes des candidats évoluent, influant sur leur décision de postuler ou non aux offres du marché.

Selon les autrices A. Charbonnier-Voirin et A. Vignolles ayant largement contribué à documenter la notion de marque employeur, le processus de gestion de cette dernière représente l’ensemble des efforts déployés par une organisation auprès des candidats et de ses employés pour générer et communiquer le message selon lequel elle est un « employeur de choix » (Kapoor, 2010), différent de ses concurrents (Berthon et al., 2005 ; Chhabra et Mishra, 2008 ; Lievens, 2007). La marque employeur se développerait en 3 étapes (Lievens, 2007) : l’identification de la proposition de valeur aux collaborateurs (Martin, Beaumont, Doig et Pate, 2005), la communication et les actions de l’entreprise pour honorer son engagement et fidéliser ses collaborateurs.

Pour se démarquer, chaque entreprise doit soigner son image de marque. Car la marque employeur, centrale pour la réputation, joue un rôle crucial dans les enjeux liés à l'emploi et l’expérience collaborateur. Elle est de plus en plus valorisée par les organisations, quelle que soit leur taille (startups, TPE/PME, grands groupes…).

« Les frontières entre la GRH et le marketing s’estompent et les concepts de la relation client sont de plus en plus mobilisés pour décrire la relation employeur. Certains concepts issus du marketing sont ainsi mobilisés en GRH pour aider à mieux comprendre le recrutement, l’implication ou encore la fidélisation. La marque employeur est sans conteste celui qui a retenu le plus l’attention. »

E. Maclouf, B. Belvaux, 2015 

Selon un baromètre CCLD x myRHline (2023), le développement de la marque employeur demeure le sujet n°1 des recruteurs face aux difficultés de recrutement ressenties dans tous secteurs d’activité. 

En outre, d’après LINK HUMANS : 

• 72 % des spécialistes RH considèrent que la marque employeur a un réel effet sur l’activité de l’entreprise ; 
• 84 % des salariés affirment être prêts à quitter leurs sociétés pour une autre de meilleure réputation.

Mais très peu de salariés se disent en phase avec les messages transmis par leur entreprise (14 %) !

Développer sa marque employeur repose sur 4 piliers 

Outre l’importance des divers canaux de communication et marketing liés à la valorisation de votre marque employeur (on pense notamment aux réseaux sociaux, mais pas que : d’autres outils existent pour valoriser sa marque employeur, au-delà de la page carrière), voici 4 fondamentaux au cœur de sa stratégie de développement.

1. Un travail sur la culture d’entreprise, pilier de la marque employeur 

Pour développer et renforcer votre marque employeur, encore faut-il avoir, en amont, bien développé sa culture d’entreprise. Il s’agit de donner une ligne directrice à votre entreprise quant à ses valeurs, sa raison d’être, son ADN, son identité. La culture d’entreprise, c’est d’une certaine manière la personnalité de votre société, ce qui la caractérise en interne. Elle impacte donc la réputation de votre organisation, sa performance et la manière dont vous vous démarquez de vos concurrents pour attirer les meilleurs candidats. 

D’où la nécessité de travailler ses fondamentaux : votre culture d’entreprise en premier lieu, l’âme de votre société.

2. Sincérité et cohérence : les maîtres mots

Si vos principes et vos valeurs s’orientent par exemple vers des enjeux RSE (à ce propos : consulter notre article sur la formation RSE), il s’agit d’aller au-delà des effets de communication et marketing et de valoriser les actions que vous avez effectivementdéveloppées dans votre entreprise. N’oublions pas que la marque employeur crée des attentes chez les candidats vis-à-vis de l’entreprise, avant même leur intégration (Ewing et al., 2002 ; Roy, 2008). En cas de non-respect des promesses véhiculées par la marque employeur développée à l'externe, les nouvelles recrues pourraient fuir ou se désengager. Pour fidéliser ses collaborateurs, l’entreprise doit donc agir conformément à ses promesses, notamment en entamant une réflexion de fond sur sa culture et son identité (Gaddam, 2008 ; Lievens, 2007), comme nous l’avons déjà évoqué, et sur les pratiques qu’elle peut mettre en valeur. Selon A. Charbonnier-Voirin et A. Vignolles, plusieurs chercheurs proposent que les conséquences positives de la marque employeur auprès des employés ne peuvent être atteintes qu’en cas de véritable cohérence entre les discours attractifs de la part de l’employeur et ses actions (Mark et Toelken, 2009). 

3. La nécessaire prise en compte des attentes de votre cible

Pour développer votre marque employeur, faites coïncider les attentes des candidats avec vos propositions pour leur offrir une expérience candidat — puis collaborateur — de qualité. Car d'une certaine manière, ce sont vos clients. En matière de recrutement et d’expérience candidat par exemple, tenez compte de l’importance de la transparence salariale dès la rédaction des offres d'emploi. En effet, plusieurs études montrent aujourd’hui que les candidats ne sont pas prêts à postuler pour une offre qui ne mentionne pas le salaire. Aussi, de nombreuses recherches ont établi l’importance de la qualité de vie au travail, incluant la santé mentale, physique et financière des salariés. Que mettez-vous en place en la matière ? Que proposez-vous à vos collaborateurs pour développer leurs compétences, quel parcours « carrière » pouvez-vous leur offrir ? (À ce propos, voir notre article sur la définition de la GEPP). Renseignez-vous quant aux attentes de votre cible et œuvrez en conséquence si vous êtes en mesure de le faire. Vos candidats et (futurs) collaborateurs sont vos clients.

4. Les ambassadeurs de marque, ressources humaines précieuses 

Opter pour l'advocacy des employés, c'est faire des membres de son personnel les ambassadeurs de sa marque, capables de porter votre marque employeur à l’externe — par exemple sur les réseaux sociaux, sur leur page LinkedIn — et donc de contribuer à son développement. 

Un récent baromètre d'Ipsos & Welcome to the Jungle souligne l'importance de valoriser ces ambassadeurs, comme « ressource légitime et prête à s'engager » sur laquelle capitaliser. En effet, 58 % des candidats sont disposés à recommander leur employeur à leur cercle proche, et 1 personne sur 2 fait confiance aux avis d'autres employés sur les réseaux sociaux. Ainsi, investir dans les ambassadeurs de la marque s'avère particulièrement intéressant. Pourtant, seulement 14 % des organisations exploitent cette stratégie pour renforcer leur marque employeur à l’externe.

Naturellement, il convient de bien choisir ses employés-ambassadeurs pour répondre à ses objectifs. Pourquoi ne pas miser sur les collaborateurs les plus enclins à montrer leur engagement en sollicitant leur avis ?

*Conseil bonus : 

Renseignez-vous sur les entreprises qui ont su tirer leur épingle du jeu en valorisant leur marque employeur, en développant une image de marque forte et attractive. Sur quelle stratégie misent-elles ? Avec quels canaux de communication ? Quelles sont ses valeurs ? Sa communication est-elle efficace et cohérente avec les actions qu’elle met en place et promeut ? Qu’en disent les employés ? 

En somme, pour atteindre les meilleurs talents et fidéliser les collaborateurs, le développement de la marque employeur est essentiel. 

En se concentrant sur les piliers de la culture d'entreprise, la sincérité, la prise en compte des attentes des candidats, et l'utilisation d'ambassadeurs de marque, les entreprises peuvent renforcer efficacement leur image, sont plus enclines à atteindre leurs objectifs de recrutement et à tracer une ligne claire vers le succès dans la guerre des talents.